مبانی نظری و پیشینه تحقیق بازاریابی خدمات

بازاریابی  خدمات اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمان ها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملت ها قرار گرفته و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمان ها با بازارها تبدیل شده است ، اغلب شرکت های کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند . برای سازمان های غیرتجاری مانند موزه ها ، دانشگاه ها و نهادهای دولتی ، بازاریابی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است . کشورهای در حال توسعه در مرحله آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی خود و شناخت نقش احتمالی آن در بازارهای جهانی اند . بعضی از کشورها نیز در مرحله مطالعه چگونگی استفاده از تحقیقات بازاریابی ، تبلیغات و قیمت گذاری برای بهبود برنامه ریزی های خود هستند . تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است . مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته ، پدیده ای بازرگانی ، فرآیندی اقتصادی ، فرآیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات ، فرآیند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیاری معانی دیگر . هر کدام ازاین تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است . به نظر فیلیپ کاتلر ( 1382 ) برجسته ترین صاحب نظر در این رشته ، بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن ، افراد و گروه ها ، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید ، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران ، تأمین می کنند . 2 - 2 - 2 . استراتژی های بازاریابی برای سازمان های خدماتی سازمان های خدماتی مانند شرکت های تولیدی ، برای تعیین جایگاه خود در بازارهای منتخب و مورد نظر اقدام به بازاریابی می کنند ولی از آنجا که خدمات با محصولات قابل لمس متفاوت اند ، به روش های دیگری از بازاریابی نیاز دارند . در یک شرکت تولیدی ، معمولاً محصولات استاندارد می باشند و می توان آنها را در قفسه چید و در معرض دید مشتری قرار داد ولی در سازمان های خدماتی ، مشتریان و کارکنانی که این خدمات را ارائه می کنند ، « رابطه متقابل » برقرار می نمایند تا خدمت ارائه شود . از این رو ، ارائه کننده خدمت باید به شیوه ای اثربخش با مشتری رابطه ای متقابل برقرار کند تا هنگام ارائه خدمت ، خدماتی با ارزش بیشتر یا برتر ارائه شود . رابطه متقابل اثربخش ، به نوبه خود به این امر بستگی دارد که کارکنان ارائه کننده خدمت از چه مهارت هایی برخوردار باشند و این کارکنان چه نوع خدمت های حمایتی ارائه نمایند . 3 - 2 - 2 . کیفیت خدمات  تکریم ارباب رجوع و اصلاح نظام اداری بویژه در ادارات دولتی که با هدف تأمین وفاداری مشتری از خدمات عرضه شده در سازمان های مختلف صورت می گیرد از درک جایگاه واقعی مشتری در کشور ما حکایت می کند . چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در